Consent Rate e Bounce Rate: quando il Paywall può danneggiare le entrate

Consent Rate e Bounce Rate: quando il Paywall può danneggiare le entrate

La gestione della pubblicità online e del consenso degli utenti attraverso le Consent Management Platforms (CMP) è diventata ormai di fondamentale importanza per editori e siti web, ed in particolare per coloro che desiderano monetizzare i propri contenuti in modo sostenibile, rispettando le normative sulla privacy.

Sono sempre più, oggi, gli editori che mostrano particolare attenzione alle strategie di aumento del Consent Rate, studiando e adottando ottimizzazioni mirate della CMP. Tuttavia, analisi condotte sul campo dimostrano che l'aumento del tasso di consenso (Consent Rate) sulla CMP non è sempre direttamente proporzionale all'aumento delle entrate pubblicitarie.

Caso paradigmatico è ad esempio quello in cui l'aumento del tasso di consenso, a fronte di una variazione mirata e strategica nella configurazione della CMP, può portare risultati imprevisti, in particolar modo se si considerano altre metriche determinanti, come ad esempio il Bounce Rate.

Le metriche chiave

Il "consent rate" indica la percentuale di consensi ottenuti rispetto al numero totale di richieste o interazioni in cui viene richiesto o è necessario il consenso. È un indicatore che rappresenta quindi la percentuale di persone che acconsentono all'utilizzo dei propri dati in base alle condizioni specificate nella CMP. Il Consent Rate è quindi la percentuale di Consent In sul totale delle preferenze espresse [Consent In + Consent Out].

Bounce Rate

Il Bounce Rate indica la percentuale di utenti di un sito web che abbandonano la pagina prima di qualsiasi interazione con essa e che di conseguenza non esprimono neppure alcun tipo di preferenza/consenso sulla CMP.

Case study

Abbiamo curato ed esaminato un caso pratico di un insieme di siti web che, a seguito di modifiche all'interfaccia della CMP adottata, al fine di aumentare il Consent Rate, ha sperimentato variazioni significative delle pagine realmente monetizzate nel corso degli ultimi mesi.

Nell'intenzione di aumentare implicitamente il Consent Rate e, d'altra parte, offrire agli utenti l'opzione alternativa di negare il consenso alla profilazione, sottoscrivendo un abbonamento, gli editori dei siti in oggetto hanno sperimentato l'inserimento, nell'interfaccia della CMP, di un pulsante "Rifiuta e Abbonati". Questa ipotesi è oggi ampiamente adottata da molti editori, nonostante l'opzione abbonamento è nella maggior parte dei casi economicamente vantaggiosa solo quando un giornale/sito ha un brand forte e un ascendente elevato sul lettore, tale da convincerlo ad abbonarsi piuttosto che leggere le stesse notizie altrove.

L'analisi condotta ha dimostrato un progressivo calo del pageviews fillrate, ovvero della percentuale di pagine effettivamente monetizzate rispetto al totale delle pagine visualizzate di questi siti, direttamente connesso alle varie modifiche apportate alla CMP.

Il pageviews fillrate dei siti coinvolti, che nel periodo tra Novembre 2022 e Marzo 2023 si era sempre mantenuto costantemente intorno ad una media del 74,56%, ha infatti subìto un crollo a partire da Aprile 2023, scendendo - nel periodo successivo alle modifiche alla CMP - ad una media del 60,55%. 

La correlazione tra il tasso di consenso e il fill rate è quindi evidente: l'aumento del consenso è stato accompagnato da un calo delle pageview monetizzate.

La conclusione a cui si è giunti è intrigante: sembra che il nuovo design della CMP, con l’aggiunta di un Paywall (tramite pulsante “Rifiuta e Abbonati”), abbia incoraggiato un tasso di consenso più elevato tra gli utenti, offrendo loro l'opzione di accettare la pubblicità in cambio di accesso immediato ai contenuti. Tuttavia, ciò ha portato anche a un aumento significativo del Bounce Rate. In sostanza, la scelta tra concedere i propri dati per la profilazione o sottoscrivere un abbonamento potrebbe aver spinto alcuni utenti a preferire l'opzione più facile: lasciare la pagina.

Dal punto di vista della monetizzazione, questo scenario può essere rappresentato in modo chiaro: mentre prima della modifica alla CMP si monetizzava su una percentuale di utenti intorno al 74,56%, successivamente alla modifica questa percentuale è scesa ad una media del 60,55%. Questo è il risultato diretto di un'alta accettazione della CMP ma, allo stesso tempo, di un maggior numero di utenti che abbandona la pagina anziché concedere il consenso.

Riflessioni sulla monetizzazione: dalla CMP agli abbonamenti

La soluzione proposta da eADV nella propria CMP in alternativa all'opzione "Rifiuta" o "Rifiuta e Abbonati" è riservata ai Publishers VIP e permette di monetizzare anche il traffico che non ha espresso un consenso diretto tramite la CMP, anche se secondo criteri diversi. Riteniamo quindi che la nostra soluzione esclusiva possa comunque risultare utile per contribuire a mantenere un importante flusso di entrate, nonostante una elevata percentuale di rifiuto del consenso pubblicitario, che pur riducendo il valore della visita dell'utente dal punto di vista pubblicitario riesce però a dare il meglio dall'erogazione pubblicitaria, che riusciamo a spingere secondo logiche di programmazione non user-centriche.

In alternativa, qualora, nonostante ciò, la scelta dell'editore andasse piuttosto nella direzione di proporre tramite CMP l'opzione "Rifiuta e Abbonati" sarebbe fondamentale chiedersi se gli abbonamenti potrebbero essere in grado compensare le perdite causate dall'aumento del Bounce Rate. Un'analisi più approfondita delle tendenze e dei comportamenti degli utenti sarebbe in questo caso determinante. Di conseguenza, se gli abbonamenti possono effettivamente bilanciare la diminuzione delle entrate pubblicitarie, questa opzione potrebbe essere in effetti una strategia da considerare.

Conclusioni

L'aumento del tasso di consenso sulla CMP non è sempre garanzia di maggiori entrate pubblicitarie. La relazione complessa tra tasso di consenso, fill rate, bounce rate e strategie di monetizzazione richiede un'analisi dettagliata e un'adeguata considerazione delle preferenze degli utenti per massimizzare sia le entrate che la UX complessiva sul sito.

Qualora comunque, nonostante le considerazioni fatte, la scelta dell'editore andasse piuttosto nella direzione di proporre tramite CMP un'opzione del tipo "Rifiuta e Abbonati" per aumentare il Consent Rate, sarebbe utile valutare più approfonditamente le tendenze e comportamenti degli utenti per comprendere come eventuali interventi sulla CMP possano in effetti compensare le perdite economiche causate da un possibile aumento del Bounce Rate. Sulla base di questo, sarà possibile prendere decisioni informate e mirate sulla migliore strategia da adottare.

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